يمتلك اقتصاد الخبرات مشكلة. إنه يستمر في إنتاج الخبرات.
لقد أنفقت صناعة الرفاهية العقد الماضي في سباق تسلح من العروض. مراحل أكبر. شاشات أكبر. المزيد من التكنولوجيا. محتوى أكثر. مشاهير أكثر. وصول أكبر. ومع ذلك، يُنسى معظمها تقريبًا على الفور.
لأن الخبرات ليست قيمة. الذكريات هي.
في مكان ما على طول الطريق، بدأت صناعتنا تصدق أن الانتباه هو الهدف. لكنه ليس كذلك. الانتباه هو مقياس. الذاكرة هي نتيجة. لا توجد العلامات التجارية الفاخرة لتوليد الانطباعات. إنها موجودة لترك بصمة.
لا أحد يتذكر حجم جدار LED. لا أحد يتذكر محرك الرسوم. لا أحد يتذكر الابتكار التقني.
يتذكرون كيف شعروا. المفارقة هي أن صناعتنا تتحدث بلا نهاية عن الابتكار بينما تُبنى العلامات التجارية الفاخرة الأكثر تأثيرًا في العالم على شيء آخر تمامًا: المعنى.
غالبًا ما يُقال للعملاء الفاخرين إنهم بحاجة إلى أن يكونوا أكثر ابتكارًا. سأجادل أنهم بحاجة إلى أن يكونوا أكثر تذكرا. تلك ليست نفس الشيء. الابتكار لا قيمة له إلا عندما يخلق عواقب عاطفية. خلاف ذلك، فهو مجرد تجديد مكلف.
الحقيقة غير المريحة هي أن معظم الأعمال التجريبية تُقيم ضد المعيار الخطأ.
نقارن أنفسنا بوكالات أخرى. يقارننا المستهلكون بالثقافة. المنافسة ليست حدثًا آخر. المنافسة هي الفيلم الأخير الذي أثر في شخص ما.
الحفل الذي لا يزال يتحدث عنه بعد خمس سنوات. المعرض الذي يوصون به للأصدقاء. الكتاب الذي لم يستطيعوا التوقف عن التفكير فيه.
لطالما فهمت الثقافة شيئًا تفعله صناعتنا غالبًا ما تنساه: الناس لا يتذكرون ما حدث. إنهم يتذكرون ما يعنيه.
أقوى التجارب في حياتنا نادرًا ما تكون الأكثر تقدمًا تكنولوجيًا. إنها اللحظات التي تحمل وزنًا عاطفيًا. محادثة تغير وجهة نظرنا. أداء يجعلنا نبكي. مكان يذكرنا من نحن.
ما يبقى معنا ليس التنفيذ. إنه المعنى. هذه هي النقطة التي يتمتع فيها الرفاهية بفرصة فريدة.
لم يكن الرفاهية يومًا عن المنتجات وحدها. في أفضل حالاتها، تخلق الرفاهية قصصًا ورموزًا وطقوسًا. تعطي الناس شيئًا ينتمون إليه وشيئًا يؤمنون به. العلامات التجارية التي تدوم ليست بالضرورة الأكثر ابتكارًا. إنها تلك التي تصبح جزءًا من سردنا الشخصي.
لهذا السبب تعتبر النطاقات مبالغ فيها. يمكن أن تخلق لحظة إنسانية مُنفذة بشكل مثالي تأثيرًا أكبر من إنتاج بملايين الدولارات. يمكن أن تكون لحظة صمت أكثر قوة من عرض. يمكن أن تسافر المشاعر بعيدًا أكثر من قطعة محتوى.
في عالم مهووس بالخوارزميات والتحسين والوصول، تبقى العاطفة واحدة من القلائل التي لا يمكن أتمتتها. وربما يكون هذا هو المكان الذي يكمن فيه مستقبل صناعتنا.
ليس في خلق المزيد من الخبرات. ولكن في خلق المزيد من المعاني.
مستقبل خبرات الرفاهية لن يُحقق من قبل العلامات التجارية ذات الميزانيات الأكبر. سيفوز به العلامات التجارية التي تفهم حقيقة بسيطة: نحن لسنا في تجارة الخبرات. نحن في تجارة الذاكرة. والذاكرة هي المنتج.
لن يتم تعريف الفصل التالي من صناعتنا بالعلامات التجارية التي تحدث أكبر ضجة. سيتم تعريفه بالعلامات التجارية التي تترك أعمق أثر.
لذا، في المرة القادمة التي يُطلب منا إنشاء تجربة، ربما يجب أن نطرح سؤالًا مختلفًا: ماذا سيتذكر الناس؟ لأنه بعد أن تنطفئ الأنوار، ويفصل الشاشات، ويذهب الجمهور إلى منازلهم، تكون الذاكرة هي المقياس الوحيد الذي لا يزال مهمًا.
بواسطة جون س. مالوي، المشارك...