في العام الماضي، كانت المحادثة عبر صناعتنا تدور حول ما إذا كانت العلامات التجارية يمكن أن تثق بالمؤثرين. هذا العام، تغيرت المحادثة. لم يعد الثقة سؤالًا نطرحه حول المبدعين. إنها الطبقة التي تعرف بشكل متزايد تجربة العلامة التجارية نفسها.
في الشرق الأوسط، 78 في المئة من المستهلكين الآن يكتشفون علامات تجارية جديدة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ويبلغ 60 في المئة أنهم قاموا بشراء منتج بناءً على توصية مؤثر. لم يعد السؤال القيادي هو كيفية تقييم المبدعين. بل هو كيفية التنظيم حولهم.
على مدار معظم العقد الماضي، تم اعتبار تسويق المؤثرين كقناة. بند يجب أن يجلس بجانب وسائل التواصل المدفوعة، والعرض، والشراكات. كان هذا التصوير منطقيًا عندما كانت الجماهير يمكن التنبؤ بها وكانت تجربة العلامة التجارية تحدث بشكل أساسي عبر الأصول الخاضعة للرقابة.
تلك الظروف لم تعد قائمة. الاكتشاف متقطع، وكسب الانتباه أصبح أصعب، وأقوى صوت موثوق لأي جمهور معين نادرًا ما يكون العلامة التجارية نفسها. في هذا البيئة، لم يعد المبدعون قناة يمكن للعلامة التجارية استخدامها. هم جزء من كيفية تجربة العلامة التجارية. هذا يغير ما نشتريه، وما يجب أن نقيسه.
في الشهر الماضي، أصدرت MMA MENA دليل تسويق المؤثرين في MENA، الذي أنشأته لجنتنا للمؤثرين والذي تدعمه INFLOW & MONTENT. يحدد الدليل منهجية مشتركة تعتمد على الأداء لتقييم شراكات المبدعين، مدعومة ببطاقة أسعار، وآلة حاسبة للميزانية، وخريطة امتثال إقليمية.
أهم شيء يفعله الدليل هو تسمية ما يعرفه معظم القادة بالفعل. لقد كانت الأسعار في هذه الصناعة مدفوعة بقياسات الع vanity metrics، خصوصًا عدد المتابعين، لفترة طويلة جدًا. التحول من قياسات الزينة إلى التقييم القائم على الأداء هو أمر مهم لأنه ليس تعديلًا تكتيكيًا. إنه طريقة تفكير مختلفة حول ما هي شراكة المبدعين.
يمتلك المؤثرون الصغار، والذين لديهم جماهير بين 10,000 و 50,000 متابع، الآن 45 في المئة من حصة السوق في GCC. أسرع القطاعات نموًا هي المؤثرون النانو، الذين لديهم جماهير أقل من 10,000. الافتراض أنه "كلما كان أكبر كان أفضل" الذي شكل إنفاق المنطقة لسنوات هو خاطئ تجريبيًا.
تتراوح معدلات التحويل لحملات التجارة الإلكترونية في MENA عادة بين 1 في المئة و 3 في المئة. وترتفع إلى 6 في المئة عندما يستخدم المبدعون لهجات محلية مثل خليجي أو نجدي. الدقة الثقافية ليست عاملًا ناعمًا. إنها متغير أداء قابل للقياس.
العلامات التجارية التي تؤدي بشكل أفضل مع المبدعين ليست تلك التي تنفق الأكثر. بل هي التي تفهم أن القيمة تكمن في الثقة، والملاءمة، والخصوصية الثقافية، وليس في حجم الجمهور.
يضع الدليل تمييزًا مفيدًا بين المؤثر، الذي تكمن قيمته في المجتمع والثقة، ومبدع المحتوى، الذي تكمن قيمته في جودة الأصول التي ينتجها. كلاهما ضروري. تمزج أقوى الحملات الإقليمية بينهما، من خلال توظيف المبدعين لإنتاج أصول تبدو أصلية على المنصة، والمؤثرين لتوزيع تلك الأصول من خلال المجتمعات التي تثق بهم.
بالنسبة لقادة التسويق، يحدد هذا التمييز كيفية هيكلة الفرق، وكيفية تحديد نطاق الشراكات، وكيفية قياس القيمة. شراء الوصول من أحد المشاهير ليس هو نفس بناء التوزيع من خلال مجتمع من المبدعين الصغار. إنهما تخصصان مختلفان، مع مقاييس ومخاطر مختلفة.
لقد نضجت بيئة اللوائح في GCC بشكل كبير. ترخيص مجلس الإعلام في الإمارات، إطار موثوق السعودية...