أزمة الإرهاق الخفية التي تواجه مسوقي الوسائط الاجتماعية

العمل كمسوق في وسائل التواصل الاجتماعي غالبًا ما يعني أن العزلة الرقمية أمر مستحيل، سواء في وظيفتك أو في حياتك الشخصية. إليزا فنتور على Unsplash، CC BY إنه تقريبًا منتصف الليل عندما يهتز الهاتف - رسالة نصية من عميل، تعليق يحتاج إلى رد، اتجاه سيكون قد عفا عليه الزمن بحلول الصباح. بالنسبة للأشخاص الذين يديرون حسابات العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن يوم العمل لا ينتهي حقًا. نحن باحثون تسويقيون ندرس الرفاهية الرقمية والاجتماعية ونعلم الطلاب الذين يذهبون ليشغلوا هذه الوظائف. في دراسة نُشرت في سبتمبر 2025، قابلنا مسوقي وسائل التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة وأيرلندا والهند وألمانيا وأستراليا وشهدنا مهنة تعاني بهدوء من فراغ: أشخاص شغوفون ومبدعون يعانون من الإرهاق العقلي بسبب وظائف لا تنطفئ غالبًا. تدعم الأرقام هذا الأمر. أكثر من 40% من مسوقي وسائل التواصل الاجتماعي يخططون لترك وظائفهم خلال عامين، ويقول ما يقرب من نصفهم إنهم يتلقون دعمًا قليلاً من المشرفين بشأن صحتهم العقلية، وفقًا لأبحاث الصناعة. وظيفة لا يمكنك تسجيل الخروج منها الكثير من الوظائف مرهقة. ما يجعل هذه الوظيفة مختلفة هو أنه من الصعب للغاية على مسوقي وسائل التواصل الاجتماعي الهروب من مصدر إجهادهم. المنصة هي في الوقت نفسه مكان عملهم، وأداة عملهم وغالبًا ما تكون بيئة ترفيههم. التطبيقات نفسها التي يستخدمونها لإنشاء المحتوى، ومراقبة التفاعل والرد على العملاء غالبًا ما تكون هي نفسها التي يلجؤون إليها من أجل الترفيه، والروابط الاجتماعية والأخبار. ونتيجة لذلك، فإن مصدر إجهادهم نادرًا ما يكون شيئًا يمكنهم ببساطة الابتعاد عنه. هناك أيضًا الوقت المعني. يقضي الشخص العادي حوالي 2.5 ساعة في اليوم على وسائل التواصل الاجتماعي، وفقًا للبيانات العالمية. وغالبًا ما يقضي المسوقون الذين قابلناهم بسهولة ضعفي أو ثلاثة أضعاف ذلك، لأنهم منتجون ومستهلكون للمحتوى في الوقت نفسه. "إنها حقًا 24/7، 365. عليك النشر في العطلات وعطلات نهاية الأسبوع،" هكذا وصفت إحدى المديرات جدولها الزمني. "يوجد دائمًا ساعة تدق في مكان ما." بدأ الضغط يظهر علنًا. عندما غادرت زاريا بارفيز، مديرة وسائل التواصل الاجتماعي في Duolingo ومصممة شعار البومة الشهير، وظيفتها، تحدثت بصراحة عن الفيروسية، والقلق والصحة العقلية. حتى أدلة الصناعة على المنصات تتناول الآن الإرهاق كحقيقة من مهنة. هذا مهم لأن عقودًا من البحث تربط الاستخدام المكثف لوسائل التواصل الاجتماعي بالقلق، وانخفاض تقدير الذات وتقليل الرفاهية. عادة ما يقوم الباحثون بإطار هذه المشكلات كمشكلات للمستهلكين، والنصيحة القياسية هي أن تأخذ استراحة أو تقوم بعزلة رقمية. لكن ماذا يحدث عندما يكون التمرير هو وصف وظيفتك؟ لا يمكنك القيام بالعزل من راتبك. فخ المقارنة وبارادوكس الأدوات نظرت دراستنا في العديد من القوى التي تدفع هذا الإرهاق. اثنان منها كانا بارزين. الأول هو فخ المقارنة. للبقاء على اطلاع، يقضي المسوقون أمسياتهم في "التمرير المقلق" على خلاصة أخبارهم الشخصية، بحثًا عن الاتجاهات لاستخدامها في العمل. تختفي الخط الفاصل بين الاسترخاء والبحث - وكذلك الخط الفاصل بين مشاهدة الآخرين ومقارنة نفسك بهم. أخبرتنا إحدى المسوقات أن التمرير شعرت وكأنه "يتم إخباري باستمرار بأنني كنت أفعل الأشياء بشكل خاطئ" - سواء في العمل، حيث كانت كل مشاركة تدعو للمقارنة مع المنافسين، أو في المنزل، حيث أخبرتها المحتويات المتعلقة بأسلوب الحياة بأنها فشلت أيضًا. تُعد المقارنة الاجتماعية واحدة من أفضل الطرق توثيقًا لتآكل تقدير الذات من قبل وسائل التواصل الاجتماعي، ويحصل هؤلاء العمال على جرعة مزدوجة: شخصية ومهنية، طوال اليوم، كل يوم. القوة الثانية هي ما نسميه بارادوكس الأدوات. الحل الأكثر استخدامًا في الصناعة هو التكنولوجيا: منصات الجدولة تسمح للمسوقين بتحديد مواعيد المنشورات قبل أسابيع، وأدوات الذكاء الاصطناعي تقوم بإعداد التسميات التوضيحية والتقارير. هذه الاختصارات تساعد - فقد وصفت إحدى المشاركات في المقابلة أدوات المحتوى بأنها "الطريقة الأساسية لمساعدي وسائل التواصل الاجتماعي في مكافحة الإرهاق" - لكنها تأتي أيضًا مع عيب. على سبيل المثال، يمكن أن تعود المنشورات المجدولة بالضرر عندما تصبح الأخبار كئيبة، لذا لا يزال يتعين على شخص ما مراقبة الخلاصة. المكافآت من الخوارزميات تتطلب مشاركة مستمرة وحديثة، لذا يخشى المسوقون أن الاعتماد على الذكاء الاصطناعي يجعل محتواهم يبدو آليًا، وهو خطر حقيقي عندما يكون الأصالة ما يجعل العلامات التجارية تعمل على وسائل التواصل الاجتماعي. تعد الأدوات بإعطاء حرية، ومع ذلك، تظل توقعات "الاستمرار في العمل" كما هي. إنها ليست مشكلة إرادة قوة سيكون من السهل تجاهل هذه على أنها مشكلات لأشخاص يحتاجون إلى عادات أفضل بالنسبة للوقت الخاص بالشاشة. تشير أبحاثنا إلى خلاف ذلك. كان لدى المسوقين في دراستنا وظائف تجمع بين الاستراتيجية، والتصميم، وخدمة العملاء وإدارة الأزمات في وظيفة واحدة غير محددة جيدًا، وغالبًا ما تكون وظيفة مبتدئة. إن التراجع له تكلفة مباشرة، لأن الوقت غير المتصل يظهر في المقاييس التي يتم الحكم عليهم من خلالها. هذه أيضًا مشكلة ثقافية. يرى الأمريكيون التوفر على مدار الساعة كإشارة على التفاني في العمل. لكن الدول الأخرى قد قاومت ذلك: فرنسا وإيطاليا وإسبانيا وأيرلندا، على سبيل المثال، كتبت "حق الانفصال" في القانون، بينما قامت أستراليا مؤخرًا بمد نسختها الخاصة إلى موظفي الأعمال الصغيرة. عانت إحدى أعضاء فريق البحث الخاص بنا، كيلي بيتيت، من هذه التجربة بشكل مباشر أثناء عملها كمسافرة بدوام كامل. لقد قامت بموازنة العملاء عبر دول ومناطق زمنية متعددة، وغالبًا ما يمتد يوم العمل من الصباح الباكر إلى الليل المتأخر. أصبحت الحدود بين وقت العمل والوقت الشخصي أكثر ضبابية، كما أخبرتونا. معالجة الإرهاق بالنسبة للمسوقين بأنفسهم، تشير نتائجنا إلى طريقتين للخروج من فخ الإرهاق. أولاً، من الأفضل التجربة بدلاً من النسخ: تكون عملية الانفصال شخصية، وما يعيد شخصًا واحدًا، مثل راحة جذرية، قد يأتي بنتائج عكسية بالنسبة لآخر يفعل بشكل أفضل مع تحولات صغيرة في العادات، مثل نوافذ الاستجابة أو نصوص الحدود للعملاء ("أرد على الرسائل بين 9 و 5"). ثانيًا، نوصي باستخدام التكنولوجيا بشكل متعمد: قم بالجدولة بشكل استباقي بدلاً من السعي وراء الاتجاهات في الوقت الحقيقي، واعتبر الذكاء الاصطناعي مساعدًا للمهام الروتينية، وليس بديلاً للعمل الإبداعي الذي يجعل الوظيفة تستحق القيام بها. ومع ذلك، فإن العادات الفردية والأدوات الأفضل تفيد فقط إلى حد معين. الإرهاق متجذر في العمل - لذا يجب أن يتغير العمل. الفFix الأعمق هو هيكلي. في رأينا، يحتاج أصحاب العمل إلى تعريف أدوار وسائل التواصل الاجتماعي بوضوح أكبر وتوظيفهم بشكل واقعي، ووضع مواثيق تواصل مع نوافذ استجابة حقيقية، وجعل التعب الرقمي موضوعًا طبيعيًا خلال الاجتماعات بدلاً من اعتراف. تكاليف الدوران نصف إلى مرتين من راتب العامل، لذا فإن دعم هؤلاء الموظفين له معنى اقتصادي جيد أيضاً. إن إرهاق تسويق وسائل التواصل الاجتماعي ليس فشلاً شخصيًا أو ضغط عمل عادي. إنه نتيجة متوقعة للعمل في بيئة يتواجد فيها مكان العمل، وأدوات التجارة وغالبًا أوقات الفراغ في نفس الفضاء. يجب على العلامات التجارية التي تحقق الربح من تلك الانتباه، وأصحاب العمل الذين يوظفون لذلك، أن يقرروا ما إذا كان الناس خلف الشاشات يمكنهم تسجيل الخروج أيضًا. كيلي كورا أندرسون هي مستشارة ليوم عالمي من قطع الاتصال. كيلي كورا أندرسون، وأشلي هاس، وبريانا ميرتز يقدمون خدمات الاستشارات التسويقية للمنظمات، ولكن لم تكن هذه الأنشطة متضمنة في الأبحاث المقدمة هنا. لا يوجد شيء إضافي للإفصاح عنه. بريانا أ. ميرتز لا تعمل لصالح أي شركة أو منظمة تستفيد من هذا المقال، ولم تعلن عن أي علاقات ذات صلة بخلاف تعيينها الأكاديمي.