تتطور المحادثات حول الإعلام التجاري في منطقة الشرق الأوسط بسرعة. ما كان يُناقش ذات يوم باعتباره امتدادًا لتسويق المتسوقين أو التجارة الإلكترونية يتسبب الآن في إعادة التفكير في الميزانيات ونماذج التشغيل والقياس وشراكات البيانات وحتى الطريقة التي تتعاون بها الفرق داخليًا.
في الحلقة الأخيرة من بودكاست "كامبينغ ميدل إيست" تتحدث غيدة باتال، رئيسة تجارب المستهلكين في أرلا فودز؛ كرينيو كريستاراس، رئيس تجارب المستهلكين – منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، موندليز إنترناشيونال؛ وأوليفر كلاندر، نائب الرئيس – علامات مينا، لايف رامب عن كيفية تطور الإعلام التجاري وأين يتجه في المنطقة.
كانت رسالتهم واضحة: الفرصة حقيقية، لكن الصناعة تحتاج إلى تطوير فهم أعمق لشبكات الإعلام التجاري، وبناء طرق تعاون مستدامة، وضمان الانضباط الاستراتيجي إذا كان يُراد تجنب تحويل الإعلام التجاري إلى مجرد لوحة بيانات أدائية أخرى.
يربط الإعلام التجاري بين اتصالات العلامات التجارية وسلوك المتسوقين، ويمنح المسوقين وصولًا إلى إشارات كانت صعبة المنال سابقًا على نطاق واسع. لكن مثل أي مجال سريع النمو، فإنه يجلب أيضًا الضوضاء والارتباك وبعض العادات القديمة في ثياب جديدة.
بينما من الصحيح أن مشهد الإعلام التجاري في منطقة الشرق الأوسط قد نما بسرعة، فمن الصحيح أيضًا أن جزءًا كبيرًا من السوق لا يزال يجد طريقه. مع بناء المزيد من تجار التجزئة والمنصات والشركاء لنظمهم البيئية الخاصة، يواجه المسوقون تحديًا مألوفًا: كيف يمكن تجنب إعادة إنشاء نفس مشاكل التجزئة التي توجد بالفعل عبر الإعلام الرقمي.
يقول أوليفر كلاندر، نائب الرئيس – علامات مينا، لايف رامب: "لقد جاء الإعلام التجاري كفرع في منطقة الشرق الأوسط، وبالتحديد على مدار الأشهر الـ 24 إلى 36 الماضية. إنه ينمو بشكل كبير وبسرعة البرق". "لقد جلبت الشركات مثل ماجد الفطيم مع كارفور، والشايع، وشبكات التجزئة الأخرى شيئًا إلى المنطقة يمكّن من الوصول إلى البيانات لتحسين تجارب المستهلك وكفاءة التسويق."
يجادل كلاندر بأن الإعلام التجاري لديه الفرصة لنقل السوق نحو أساليب عمل أكثر ترابطًا. وفي حين ستستمر الأنظمة المغلقة في الوجود، فإنه يرى رغبة أكبر في التعاون عبر الفئات والمنصات والصناعات.
يضيف كلاندر: "أي شيء حيث يوجد نظام أو منصة واحدة يعد بمثابة حديقة مسورة. وهناك فرصة للإعلام التجاري في هذه المنطقة لتفكيك ذلك. الأشهر الـ 12 إلى 18 القادمة ستشهد المزيد من التعاون الكبير والمتنوع عبر علامات تجارية متعددة، وتجار التجزئة، ومقدمي الخدمات من صناعات مختلفة، وبروتوكولات مختلفة، مع إمكانية مشاركة السلع الاستهلاكية (CPGs) غير المتنافسة للأفكار والبيانات معًا."
الحقيقة المؤلمة هي أن الأجزاء القديمة المفرقة لا تتناسب مع اللغز الجديد. بالنسبة للعديد من المنظمات، يبدو أن الإعلام التجاري يطرح سؤالًا عن الملكية الداخلية. هل يتبع التجارة، المتسوق، الإعلام، أم التجارة الإلكترونية؟ الإجابة، بشكل متزايد، هي أنه لا يمكن أن يكون مقصورًا في ركن واحد من العمل.
توضح غيدة باتال، رئيسة تجارب المستهلكين في أرلا فودز، أن الهيكل التقليدي كان منطقيًا عندما كانت القنوات مفصولة بوضوح. ولكن بمجرد أن بدأت تجار التجزئة في تقديم كل من المخزون وذكاء الجمهور، أصبحت الحدود أكثر صعوبة للحفاظ عليها.
تقول باتال: "تاريخيًا، تمتلك فريق التجارة الميزانية التجارية، والأنشطة التجارية، والترويج. ويمتلك المتسوق تفعيل المستهلك. وكل شيء كان موجودًا على.. .."