بسبب عدم وجود عوائق نسبية للدخول، أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي هي الإجابة الافتراضية تقريبًا على كل تحدٍ من تحديات التواصل.
هل تحتاج إلى زيادة الوعي؟ أطلق حملة اجتماعية. هل تحتاج إلى تفاعل؟ نشر المزيد من المحتوى. هل تحتاج إلى أن يلاحظ الناس مبادرة معينة؟ ضعها على LinkedIn أو Facebook أو Instagram.
لكن مع ازدحام المنصات وزيادة صعوبة الوصول العضوي، يتساءل العديد من المحترفين في مجال الاتصال عما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي لا تزال تقدم القيمة التي قدمتها في السابق.
أعتقد أن هذا هو السؤال الخاطئ.
السؤال الأكثر أهمية هو ما إذا كنا قد أصبحنا معتمدين بشكل مفرط على وسائل التواصل الاجتماعي لحل تحديات التواصل التي لم يكن المقصود بها حلها في المقام الأول.
أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي مهيمنة لأنها تقدم شيئًا تريده كل فرق التواصل: الرؤية.
إنها سريعة، وقابلة للقياس ومن السهل نسبيًا تنفيذها. كل منشور يولد تدفقًا من المقاييس، من الانطباعات والنقرات إلى الإعجابات والتعليقات والمشاركات.
المشكلة هي أن الرؤية والتواصل ليسا الشيء نفسه.
يمكن رؤية رسالة دون فهمها. يمكن أن تولد حملة انطباعات دون تغيير الوعي، أو الفهم، أو السلوك.
أبحاثنا الخاصة حول المحترفين في مجال التواصل، خاصة في القطاع العام، كشفت عن تناقض مثير للاهتمام. كانت وسائل التواصل الاجتماعي أكثر قنوات التواصل استخدامًا، لكنها جاءت خلف قنوات مثل الفيديو والنشرات البريدية والأحداث المجتمعية عندما سُئل الممارسون عن القنوات الأكثر فاعلية.
هذا يشير إلى أن العديد من المنظمات تستمر في الاستثمار بكثافة في قناة لا تعتقد بالضرورة أنها تحقق أقوى النتائج.
أحد أسباب استمرار هذا الانفصال هو أن وسائل التواصل الاجتماعي تنتج وفرة من البيانات التي من السهل الوصول إليها وتفسيرها.
تظل مقاييس التفاعل من بين أكثر الطرق شيوعًا التي تقيس بها المنظمات النجاح. ومع ذلك، تخبرنا الإعجابات والمشاركات والانطباعات القليل جدًا عن ما إذا كانت الرسالة مفهومة، موثوقة أو تم اتخاذ إجراء بشأنها.
هذا يخلق خطرًا. عندما يقوم المراسلون بتحسين ما هو أسهل قياسه، يمكنهم فقدان رؤية ما هو الأكثر أهمية.
قد يبدو المنشور الذي يتلقى آلاف الانطباعات ناجحًا في تقرير شهري. ولكن إذا لم يكن الجمهور قادرًا على تذكر الرسالة، أو شرحها لشخص آخر، أو اتخاذ قرار أفضل بسببها، فما الذي تحقق فعلاً؟
الوعي مهم. لكن الوعي بمفرده نادراً ما يكون الهدف النهائي.
يصبح هذا الأمر مهمًا بشكل خاص للمنظمات التي تتواصل مع المجتمعات.
لا تحاول بلدية محلية تشرح تغييرًا في التخطيط أن تعظم التفاعل لمجردها. لا تسعى منظمة صحية تشجع فحص الأمراض الوقائية إلى الحصول على انطباعات. لا تبحث إدارة حكومية تتواصل بشأن تغيير سياسة عن النقرات فقط.
تحاول هذه المنظمات مساعدة الناس على فهم شيء ما، أو الثقة بشيء ما، أو العمل بناءً على شيء ما.
هذا يتطلب أكثر من مجرد رؤية. يتطلب سياقًا، وشرحًا، ووضوحًا.
القنوات التي يصنفها الممارسون بشكل متكرر على أنها الأكثر فعالية تميل إلى إنشاء فرص للتفاعل الأعمق. سواء كانت ندوة عبر الإنترنت أو حدثًا مجتمعيًا أو نشرة إخبارية أو فيديو توضيحي، توفر هذه الأشكال للمراسلين مساحة لشرح التعقيد بدلاً من مجرد بث المعلومات.
هذا ليس حجة ضد وسائل التواصل الاجتماعي.
تظل وسائل التواصل واحدة من أقوى قنوات التوزيع المتاحة. لكن التوزيع والتواصل ليسا الشيء نفسه.
كما أن المراسلون..