لقد كنت أفكر في منتجي الأفلام مؤخرًا. الجميع يفترض أنهم يصنعون الأفلام. لست متأكدًا من أنهم يفعلون. أعتقد أنهم يصنعون الانتباه.
قبل أن تبدأ الكاميرات بالدوران، لا obsess أفضل المنتجين حول النص. تبدأ المحادثة عادة في مكان آخر. 'ماذا سيشعر الناس؟' 'ماذا سيتذكرون؟' 'ماذا سيجعلهم يخبرون شخصًا آخر أن يذهب ويرى ذلك؟'
هذه هي الأسئلة التي ينبغي على المزيد من مسوقي المحتوى طرحها.
الكثير من محتوى التسويق مبني حول ما تريد العلامات التجارية قوله بدلاً من ما يريد الجمهور تجربته. نحن نقيس الناتج بدلاً من التأثير. نحن نحتفل بالحجم أكثر من القيمة. لا يملك منتجو الأفلام هذه الرفاهية.
بعد أن قضيت سنوات في إنتاج التلفزيون والسينما الأسترالية، بما في ذلك Fat Pizza و Cedar Boys ، رأيت عن كثب أن الإنتاجات العظيمة لا تُبنى عن طريق جعل الأفلام أطول أو الإنتاجات أكبر. إنها تُبنى عن طريق خلق لحظات يستجيب لها الناس عاطفيًا ويرغبون في العودة إليها.
لا زلت أذكر أنني جادلت في غرفة التحرير حول ما إذا كان يجب أن تنتهي المشهد قبل ثلاث ثوانٍ. ثلاث ثوانٍ. كان يبدو سخيفًا حتى شاهدناه مع الجمهور. تلك الثلاث ثوانٍ غيرت تمامًا كيفية تفاعل الناس. عند النظر إلى الوراء، لا أعتقد أننا كنا نحرر المشاهد. كنا نحرر الانتباه.
هذه درس لم يحتاجه التسويق أكثر من أي وقت مضى.
اليوم، كل علامة تجارية هي ناشر. التقنية لم تعد الميزة التنافسية. الانتباه هو. والانتباه لا يُفوز بخلق المزيد. إنه يُكتسب من خلال فهم ما يحرك الناس وما يجعلهم يميلون.
يفهم منتجو الأفلام أن الجمهور لا يستهلك القصص لأنها معلوماتية. إنهم يستهلكونها لأنها جذابة عاطفيًا. كل قرار — من التمثيل والإيقاع إلى الموسيقى والتحرير — مصمم للحفاظ على استثمار الناس.
بدلاً من السؤال، 'ما الحملة التي نحتاجها هذا الربع؟'، ربما يكون السؤال الأفضل هو، 'ما القصة التي تستحق أن تُروى؟' أو أفضل من ذلك، 'ما التجربة التي نحاول خلقها؟' نقضي الكثير من الوقت في تحسين الرسالة لدرجة أننا أحيانًا ننسى كسب الانتباه اللازم لأي شخص لسماعها.
في كتابي، Yes Yes Yes: The Playbook for Persuasion ، أ argue أن التأثير ليس حول إقناع الناس. إنه حول خلق الظروف حيث يشعر قول 'نعم' وكأنه الخطوة الطبيعية التالية. يفهم المنتجون العظماء هذا فطريًا. لا يُجبرون الجمهور على الاهتمام. بل يخلقون الظروف لاختيار الجمهور للاهتمام.
يمكن لمسوّقي المحتوى التعلم من ذلك بثلاث طرق.
شاهدت مؤخرًا فيلم ستيفن سبيلبرغ الجديد Disclosure Day وذكّرني لماذا ظل أحد أعظم رواة القصص في العالم لفترة طويلة. لا يتعجل في شرح كل شيء. في الواقع، يبدو مرتاحًا بشكل ملحوظ لفعل العكس. يتيح لك الجلوس داخل المشاعر قبل أن تتوصل تمامًا لما يحدث. يثق في الجمهور ليلحق.
غالبًا ما يقود التسويق بالمنتجات والميزات والاعتمادات قبل كسب الانتباه. يعرف المنتجون أن العكس هو الصحيح. الحقائق تُعلم، لكن العاطفة تخلق الزخم. قبل أن تسأل ما الرسالة التي تريد أن يتذكرها الناس، اسأل عن الشعور الذي تريدهم أن يغادروا به. تفتح العاطفة الباب. المعلومات فقط تمر من خلاله.
شيء واحد فوجئت به أثناء العمل في السينما. يتخيل الناس أن المنتجين ينفقون...